品类战略:如何主导新品类

品牌营销 2019-09-05 20:091569品类战略广州seo
        成功地推出新品类,只是把新品类铺向了市场,企业要获得最大的回报,核心目标就是主导新品类,成为潜在消费者心智中品类的代表,同时推动品类发展,扩大品类市场。
 
确保在心智中领先
 
       在市场上推出新品类仅仅是成为市场中的第一,而要避免由先驱变成先烈,品牌要做的是尽可能让每一个人都知道你是品类的开创者和领先者,占据心智中的第一。
       这是一个长期持续的策略,即使在品牌已经建立起市场领先地位的时刻,不断强调自己在该品类中的领导地位仍然重要。消费者是一个流动的群体,新的消费者会不断地进入,而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者,谁是市场的第一。朴实而被人轻视的定位概念。销量第一、领导品牌.......
       “第一”是一个整体的概念,这正是消费者认知品牌的方式,很多企业只见树木不见森林,他们认为宣传的重点应该聚焦在产品的特点或者性能上。实际上,消费者的逻辑与企业的逻辑恰好相反,企业的逻辑是“产品好、功能突出才好卖”,消费者的逻辑是“好卖的产品才是好产品”。除非品牌是品类的代表,在消费者的心智中处于前列,否则,消费者通常不会关心某个不在自己心智中的品牌其产品究竟有何种独特的功能。
 
“第一”何时有效?
 
       通常,在品类开创的初期,并不应该把宣传品类的“第一”作为重点,而应该推广和扩大品类。例如,王老吉在初期宣传的是“预防上火”而非“第一”。
 
及时进化
 
1、收集来自媒体及消费者的评价及建议。区分清楚是产品自身特点还是需要克服的弱点。如:沃尔沃车身不如奔驰气派。消费者永远是对的,但我们并不讨好所有消费者。
 
2、监视竞争。新品类进入消费者的心智认知需要时间,而时间站在领导品牌一边。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手,然后封杀其进步。
 
扩大品类
 
        一旦品类代表的心智地位稳固,接下来的重点就应该是去推广品类而非品牌。 
       身为品类的代表和领导者,品牌必须具有从整个品类思考的远见,对品类的前景充满信心,承担起教育和推广品类的责任,只有这样,才能在品类发展中获得最大的回报。
       比如,宝洁赞助中国教育健康协会推出“今天你洗头了没有?”的公益活动,目的就是为了扩大洗发水品类的市场规模。
 
引入竞争对手
 
       扩张品类策略的第二要点是引入竞争对手。新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、教育消费者,则很难形成气候。旭日升首先开辟了冰茶的市场,随后众多模仿者强化了其市场地位,旭日升也一路壮大成为冰茶品类的领导者。
 
发展定位
 
       定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知,从这个意义上讲,品类将一成不变直到消亡,但定位并非一成不变。在一定时期内定位会保持相对的稳定,但随着品类的发展,它需要不断升级,为品类寻找更大的市场空间。
       比如可口可乐就有过几次重新定位:防治头痛药水——醒脑提神饮料——全球最时尚饮料。
 
分化品类
 
       分化无可避免,处于行业领导地位的企业更加高明的做法是,和自己竞争,主动推动分化。比如:波司登主动推动羽绒服品类的分化,推出更加适合年轻人的雪中飞“时尚羽绒服”。
 
拯救企业重于拯救品牌
 
       “品牌越是强大,在心智中移动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌,通常可以轻易地把品牌转移到其他品类,但又不值得如此做,因为品牌本身价值有限。”
       皮之不存,毛将焉附?面临拯救企业或者拯救品牌这个选择时,最佳选择是拯救企业,放弃对老品牌的挽救,把握创建新品类的机会,推出新品牌。所以,当果冻这个品类开始衰退的时候,喜之郎明智地推出了美好时光海苔、优乐美奶茶等新品牌,而没有盲目去延伸利用“喜之郎”这个大品牌。  

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