品类战略:推出新品类的六个要点

品牌营销 2019-09-03 20:314682品牌营销广州seo
       下面是成功推出新品类的六个要点:界定源点人群、界定源点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔式启动、投入时间和耐心。

一、界定源点人群

       原点人群可能是品类消费的高势能人群,他们可能是某一品类的专家或者重度消费群,也就是通常人们所说的意见领袖。一旦得到这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费群体产生影响和示范作用。比如:耐克——专业运动员——运动员的鞋。
       源点人群也可能是品类最容易切入的人群。如百事可乐的中学生群体
 
二、界定源点市场
 
       原点市场就是那些新品类较容易立足,同时又便于其未来发展的地方。理想的原点市场应当具备以下特征:在新品类的目标市场中具有典型性和代表性;当地消费者对品类的消费基础好,消费观念较为成熟,接受度高;品类消费者能力强,可以产生辐射效应。选择和确定原点市场的方法就是参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。
比如无锡——保健品源点市场;郑州、深圳——白酒源点市场
 
三、聚焦渠道
 
       聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。随着商业渠道之间的竞争越来越激烈,渠道商也更加重视开发和引入新品类以及独家销售的品类和品牌,这可以使新品类在与渠道的谈判中争取到更多支持。聚焦渠道也有利于企业资源的集中,使新品类获得更多展示机会
       比如:脑白金——中小城市药店;劲酒——餐饮渠道;王老吉——火锅、烧烤。

四、站在竞争对手旁边
 
        站在竞争对手旁边有两个重要的原因。
        第一,你的生意来源于竞争对手,所以,你必须在它出现的地方出现。
        第二,这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手”,从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起,加以比较。

五、飞机滑翔式启动
       推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。新概念不可信,尤其是新概念在广告中推出的时候。正因为如此,推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。
       公关推动口碑传播,为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后,跟进的广告才能充分发挥作用。推出新品类的最佳方式,应该是主要利用公关技巧,缓慢打造品牌,然后等待转折点出现时,马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。
       哪些情况下不适合用公关启动品牌?
 
       1、“老品牌重新聚焦品类”对于老品牌而言,顾客可信度并非主要的问题,主要的问题是重新明确品类,并唤起老消费者的记忆,强化新消费者的认知。老品牌本身已经缺乏新闻性,要发动一场庞大的公关战役十分困难。
 
        2、“抢占心智中品类空缺”例如喜之郎品牌推出之前,市场上已经有很多果冻产品在销售,只是缺乏一个全国公认的果冻品牌,果冻品类完全不需要教育消费者和培育市场。在这种情况下,品牌的战略重心是尽快抢占心智,成为心智中品类的代表,因此大规模的广告和传播是企业最佳的选择。  

六、投入时间和耐心
       首先,新品类的完善和成熟需要一个漫长的时间,电视机于1927年发明,二战后成为大众商品。凉茶推出后的。凉茶口味也经历调整。
       其次,新品类被人们广泛接受也需要时间。红牛,9年后突破1亿美金。老干妈1996年推出,2003年突破6个亿。
       当新产品销量由早期的缓慢增长变成突然加速时,转折点就出现了。从新品类的推出到出现转折点平均需要6年时间。一旦转折点出现,就意味着新产品已经由小众开始进入大众市场,此时,企业投入广告的投入产出比最佳。
 
       大公司打造品牌为何失败率这么高?
        第一、错误的市场评估方式。
        大企业考虑的关键的问题是:目标市场究竟有多大?目标市场有多大?零。大公司在这个数据面前毫不犹豫地选择放弃,而小公司则依靠创始人敏锐的商业直觉勇敢地选择了开创市场,这就是为什么有前景的新品牌大都是由创业型企业创建,而不是由大企业创建的首要原因。
       第二、大规模广告推动品牌创建
       创建品牌如同培育花草,浇水太多或施肥太多,花草就会死掉,这种做法也会扼杀品牌。这就是为什么很多成功的新品牌起步很慢,而且以公关传播为主的原因,比如星巴克、佳得乐。
       第三、错误的品牌名策略
       大公司喜欢利用老品牌进行品牌延伸心智更喜欢新名字。  

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