品类战略:为新品类定位

品牌营销 2019-09-02 21:291569品类战略品牌营销
       新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手,并通过对立性的定位,从老品类中争取到更多的顾客,赢得更多的生意,从而实现更快速的增长。
 
确定合适的竞争对手
 
       定位的首要问题是确定合适的竞争对手,这和开创新品类同样关键。任何新品类的市场都来自老品类,每一个新品类必须明确竞争对手,否则就丧失了生意来源,也就无法生存。 
 
       新品类的生意可能来自于多个不同的品类,企业需要确定一个主要的品类作为其主要的对手。例如“七喜”在推出之初,其生意可能来自果汁饮料,也可能来自其他包装饮料,但“七喜”确定了最为主流的饮料“可乐”为对手,确立了“非可乐”的定位。
 
如何判断和确定合适的品类对手?
 
       第一个因素是新品类对老品类市场能否产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势,而这种优势是老品类的相当一部分消费者所关注的。 
       第二个因素是品类对手的市场是否足够大,这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间。
 
针对竞争对手发展定位
 
       消费者心智中新品类的潜在位置,常被既有品类占据。只有确定既有品类为竞争对手,进行攻击,才能达到移开既有品类、进入潜在位置的目的。 汽车发明之初,马车仍然是市场主流,汽车的主要竞争品类依然为马车,因此,汽车在初期定位为“不用马的马车”,汽车的动力用“马力”来衡量。
 
 

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