品类战略:品类化的五大要点

品牌营销 2019-09-01 13:197854品类战略品牌营销
        聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中淸晰树品类最有价值的部分,同时也使新品类在发厩初期获得较最主流的市场找到具体的品类概念仅仅是开创新品类的开始,企业代表新品类的品牌更容易进入消费者心智,以下是品类化化的五大要点:启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉(视觉锤)、聚焦核心品项。
 
       企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择:一种是启用新品牌,一种是品牌延伸。企业最佳的选择是启用新品牌,这是因为在消费者的心智中,一个品牌名通常最能代表的只是某一某个品类紧密挂钩时,品牌将无法被移动。此外,消费者的心智更容易一个标注新品类的新品牌,新品牌可以带来新奇效应,令消费者和媒体更容易关注,同时也更容易引发对新品类的话题和囗碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。
        蒙牛开创了高端牛奶新品类,并使用了新的品牌“特仑苏”,这种做法值得赞赏。对在牛奶领域一贯使用单一品牌的蒙牛而言,这本身是一种突破。“特仑苏”的名字也很好,独特、简单、上口,具有蒙古特征,符合消费者对牛奶奶源的联想。
       营养快线堪称娃哈哈近年来推出的最成功产品,事实上果汁加牛奶的营养饮料并非哇哈哈首创,在营养快线推出之前,几乎所有乳品企业都推出过类似的产品,命名为“风味奶”。毫无例外,这些企业都在这个产品上使用了原有的牛奶品牌。之前哇哈哈自己也推出过类似的果汁加牛奶的产品,只不过也使用了娃哈哈的名字。当然,这个产品没有成功。直到娃哈哈放弃了一贯的品牌延伸策略,使用了“营销快线”这个新品牌名之后,才获得了空前的成功。
    
       从营销的历史来看,新品类的机会大多数情况下属于新品牌,丰田推出的高端汽车没有叫高端丰田,而是叫雷克萨斯;奔驰的超高档汽车没有叫超级奔驰,而是叫作迈巴赫。在劳力士之前,很多手表品牌都推出过高档产品,但只有劳力士使用了新品牌。在水井坊”之前,很多白酒企业都推出过超高端的白酒产品,但只有水井坊采用了新品牌。
 
        实际上,很多企业都会使用品牌延伸的方式推出新品类,因为它们认为采用已经出名的老品牌可以节约广告和营销预算,这是种错觉。根据我们的观察和统计,企业对于延伸品牌的宣传投入并没有明显减少,收效却甚微。如果新品牌的起点为零,那么采用老品牌的起点则为负,因为在建立新品类的认知之前,还必须抹掉消费者己经形成的既有认知。在营销中,没有比试图抹掉既有认知更耗费成本、更徒劳的事情了,这个成本远比建立新认知更为昂贵。
       对于企业来说,最昂贵的代价莫过于白白浪费了一个开创新品类的机会。事实上,很多原本已经开创了新品类的产品,由于没有采用新品牌而错失了建立强大品牌的机会。云烟印象就是其中一个典型的例子,云烟印象首创国内高档雪茄型卷烟,独特的概念和外观使其在推出初期风靡一时,但云烟品牌的中档认知制约了云烟印象的发展。在为红云红河集团提供战略咨询的过程中,我们强烈建议红云红河集团将“印象品牌独立运作,尽管和上市初期相比失掉了更多的新闻性和关注度,但亡羊补牢,犹未晚也。LG竹盐牙管也属于此类。
 
      在营销中,名字是企业最重要的决策,其重要程度甚至不逊于开创一个品类。因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分,所有的营销和传活动都与品牌名有关,里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明:糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途,而很多品牌在竞争中的劣势都与品牌名有关。然而,这一直未能引起企业家的足够重视。
 
      每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑:一种是品类名,另一种是品牌名,二者命名的要求截然相反:品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、顺□寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意,品牌名则需要有创意。
 
       面对新品类,消费者首要的问题是:它是什么?品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案,而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、紅茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶,这些品类名简洁、清晰,潜在消费者容易理解。然而,在实践中,企业通常不会也不愿意用简单的概念来定义新品类,因为这样会显得没有创意。“尖叫被定义为情绪饮料”。什么是“情绪饮料”?最直接的联想或许是酒精类饮料;“苗条淑女原本是一种昊有瘦身功能的饮料,品类名却命名为“心动饮料”。消费者心智中不可能有一个叫作“情绪饮料”或者“心动饮料的品类,他们也无法理解这是什么东西。
 
       新品类命名的重要方法是尽可能借助已经具有广泛认知的概念和品类。例如,消费者维生素和葡萄糖有首遍的认知与了解,维生素水和葡萄糖饮料就容易理解。当然,品类名还应该与新品类的总体基调相吻合,如纯净水是一个不错的品类名,也广为人知。而“纯净水”则不是一个好的品类名,因为白酒是中国传统文化的一部分,“纯净酒”这个名字过于具有现代和科技感,同时容易让消费者产生“酒中兑水”的负面联想。
 
       有的品类名带有区域性,在其他一些区域可能存在歧义甚至负面认知,例如“凉茶’在月七方人的认知中是“隔夜茶” , 糖水在部分区域的认知中是“白糖泡水”。但这并不影响品类的发展,通过首先立足于有较好认知的区域发展,品类会逐渐广泛的消费者接受。
 
       品牌名则要求独特、简单、顺口,寓意品类某种特性。好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。与为品类命名的误区相反,很多企业喜欢采用通用性的品牌名,认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。典型的例子是伊利的金典牛奶,很显然.对于消费者而言,“金典”与‘经典”谐音,“金典”作为-个品牌名并不独特,有明显的通用性,很多产品都有“经典”系列。稻花香集团推出的“清样”品牌,也是一个明显具有通用性特征的品牌,听起来很容易让消费者联想到酿酒过程中的“样酒”.类似的例子还包扩“原叶”“维他奶”。
 
        独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。例如,“黄牛”一是经常使用的词汇,黑牛则不是,作为一个品牌名,“黑牛”比“黄牛”更好。与“统一”这个名字相比,康师傅显然更好。与品类相关的联想及好的寓意也很重要,与双种子相比,“真功夫”寓意厨艺出众,因此是一个更好的名字。作为一个中餐品牌,“东方既白”就是个糟糕的名字,与餐饮毫无关联。
 
        如何将定位植入潜在顾客的心智?如果定位是一根钉子,那么视觉则是一把锤子。换言之,品牌有了定位(语言钉)之后,还需要视觉锤。建立视觉锤的目的在于强化品类的独特性,令其更容易进入消费者心智,同时也使得品牌在与竞争品牌的竟争中占据更有利的地位,成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。视觉锤包扩独特的外观、色彩、包装、 LOGO 、经典广告形象等
 
       独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。当然,独特外观也包扩采用独特的容量。在美国酒吧和餐馆里几乎每种饮料都是 12 盎司罐装或加盎司瓶装的。作为新品类,能量饮料在包装上应该做到不同。因此,红牛推出了8.3盎司的罐装。脉动开创了维生素水新品类,采用了大于 400 毫升的大包装,达到了强烈提示消费者与众不同的作用。
 
       独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等,需要强调的原则是“差异比美观更重要”,重要的是与竞争对手相区隔和突出,例如可口可乐是红白,百事司乐则是蓝白,尽管蓝白色被认为属于冷色调,也并不美观,但蓝白体现对立性的品类战略,因此更加有效。这正是“蓝色经典”所采用的策略。
 
        品牌的经典广告形象也有利于强化品类的独特性,万宝路的牛仔形象强烈地传递了“男子气”香烟的品类特征;宝马汽车蜿蜒盘旋的道路则强化了“驾驶乐趣”的品类战略。换言之,品牌应当长期坚持经典广告形象,以使之成为品牌标志性视觉的组成部分。
 
        产品独待的外观设计对于街头能见度高的产品尤其重要,如宝马汽车设计了独待的隔栅,使品牌在车流中易于识别;再如LV的箱包保持了独待的格子图案,在人群中一目了然。
 
        品牌的标志性视觉是品牌独特性的重要组成部分,除非品牌确立了新的标志性视觉,否则不应该被稀释和破坏。Thinkpad 是否应该改变一贯坚持的黑色外观,淮出各种各样的彩色产品?答案当然是否定的,黑色代表了商务和高档,它已经成为了Thinkpad 与其他品牌相比最为显著的差异,消费者甚至称之为“小黑”;彩色则代表个人和娱乐,这与Thinkpad的定位明显相悖。
 
       新品类需要尽快进入消费者心智,心智的特征则是害怕混乱,不愿意搞清楚复杂的事情,把复杂的事物标注为“混乱”,然后作为垃圾信息进行过滤。聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分,同时也使新品类在发展初期获得较快的发展,核心品项应该把握品类中最主流的市场。
       康师傅推出方便面之初聚焦于一款产品一红烧牛肉面,因为调查显示红烧牛肉面是中国消费者接受面最广的口味。统一在低浓度果汁市场推出过“鲜橙多”“蜜桃多”等多款产品,但只有“鲜橙多”一枝独秀,原因在于“登汁’是接受面最广的果汁。
 
       统一准出的“茶里王”正是因为初期过早延伸产品线而导致失败的典型化表。“茶里王”推出之初,聚焦于“台湾绿茶”一款产品,宣传的口号是“绿茶的回甘,就像现泡”。这款产品在上市初期取得了巨大的成功,酒糕的是 “茶里王”很快推出了“日式无糖绿茶”英式红茶”等产品,口号只好改为“茶的回甘,就像现泡”。多产品策略给消费者认知和终端销售都带来了混乱。
 
       这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”,甚至 “单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式,企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间,但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新品类。
 
       王老吉在这方面做出了最好时示范,由于授权的限制,加多宝只获准经营王老吉品牌旗下的“红色罐装”产品,这款高度聚焦的单一产品在新品类推出和发展过程二展现出了惊人的威力,红罐王老吉创造了中国饮料史上的奇迹。
       只拥有最先进的技术,无法确保成功地创建品牌。要创建成功的品牌,必须遵循品类化的原则,在消费者心替中做到第一。

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