品类战略:开创新品类

品牌营销 2019-08-31 19:068265品牌战略品牌营销
       开创新品类是手段,核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表,因此,品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦,打造专家品牌,从而占据品类代表的位置。
       把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向,但要真正找到明确的新品类概念,还需要将趋势与开创新品类的具体方法相结合,以下是我们在多年的实践中所总结的五种开创新品类的方法。

技术创新开创新品类
       开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新有两类,第一种方式是技术革命。技术革命好比生物进化史上的基因突变,是一种剧烈的分化形式,科技革命为创建品牌提供了强有力的基础。GE就是由科技革命创建的品牌。众所周知,GE的创始人爱迪生是电灯的发明者,GE正是借助这种强大的势能以照明起家,并成长为一个强大的品牌。西门子的创始人则是与爱迪生齐名的发明家,被誉为“电动机之父”的西门子,至今高铁动力技术仍然是西门子的核心业务。GE和西门子创建品牌的方式,很难被中国企业学习,因为对于企业来说,革命性技术可遇而不可求,因此并非创新品类的主要途径。

第二种方式是技术创新。与技术革命不同,技术创新只是对现有技术进行较小的革新甚至是升级或改良,这对于大多数企业而言,并非难事。

苹果的技术创新
       苹果公司是依靠技术创新开创新品类从而创建强大品牌的典范。从图形界面电脑到触屏手机,再到平板电脑,事实上,苹果所开创的每一个新品类都没有借助任何的革命性技术,但在消费者的认知上看来,苹果总能恰到好处地与现有品类建立区隔,开创全新的品类。从这个意义上讲,乔布斯并非一流的技术高手,却是营销方面的天才,乔布斯的秘诀正在于开创新品类。
       针对当时PC普遍采用文字界面的情况,苹果推出的麦金塔(Macintosh)电脑采用了图形界面,开创了图形界面电脑新品类,并在图形处理电脑市场占据领先地位。现有的手机和电脑都使用键盘,苹果却舍弃键盘,创造性地使用了触屏技术,开创了触屏手机和触屏电脑新品类。苹果并没有投入巨额的资金用于技术研发,苹果创新的核心并非单纯的技术创新,而是依托技术的品类创新,因此,每一次创新都在行业中产生了颠覆性的效果。实际上,被称为21世纪最成功的产品,为苹果赢得数百亿美元收入的iPod海量音乐播放器甚至是“抄袭”新加坡创新科技公司之作。
        对于企业而言,要找一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。一种情况是,成千上万的新品类或者具有成为新品类潜质的产品已经由小企业推向市场,但由于小企业初期通常缺乏足够的投入,更重要的是对本书中所谈的开创品类、品类化、推出新品类、扩大并主导新品类等各个环节的方法缺乏了解,新品类被淹没在了产品的海洋中。
        另一种情况则是,对于很多品类,尽管产品已经诞生了很多年,但消费者的心智中并没有一个公认的品牌。例如,袜子已经诞生了很多年,但在消费者的心智中,浪莎或许代表女袜,却没有一个公认的男袜品牌。
 
        严格地说,这不是一种创新品类的方法,而是实力企业抢占心智中新品类机会的捷径。一旦发现这些品类机会,大企业就可以通过“兵力优势”抢先占据心智。
       聚焦不仅是个企业经营哲学和战略的核心,也是开创新品类、创建品牌的有效方法。主要的做法是将现有的品类进行收缩,直到你可以成为第一为止,一个可能的新品类就诞生了。

       聚焦开创比萨新品类必胜客是美国第一个全国性比萨连锁,周时提供堂食、外卖、外带业务.随后,达美乐收缩经营范围。专注于宅送市场,主要针对需要提供送餐到宅服务的顾客,开创了宅送比萨品类。聚焦之后,达美乐只在非繁华地段开极少的店,建立店面的丢的不是提供堂食,而是为顾客提供体脸以及为宅送布务提供支持,因此店面成本也大大降低,并逐渐成为美夏第二大比萨品牌。
       开创新品类是手段,核心的目标是成为潜苗肖潜在消费者心智中品类的代表,因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦打造专家品牌,从而占据品类代表的位置。
       当你无法创造一个新品类时,那就使你的品牌在认知上成为一个新品类,正如可口可乐与百事可乐,虽然同为可乐,一个是经典可乐,另一个则是年轻人的可乐,二者是两个不同的类别。
       对立面战略可以让品牌与既有的领导者产生很好的关联效果,心智总容易把好和坏、正和邪、黑和白等概念关联起来,当想到其中一个概念时,也容易想到相反的概念,起到借助领导品牌建立认知的作用。因此,在一个成熟的品类中,消费者会分成两个群体:一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不厚意选择领导者,并且通常选择与领导者对立的产品。
       宝马成为对立面对立品牌的最佳榜样是宝马。奔驰凭借开创了宽大舒适的高档轿车的品类成为全球第一的高档车品牌,宝马处于不得不和奔驰竟争的不幸位置。如何同奔驰那样的品牌竞争?原理非常清晰:成为它的对立面。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华、驾驶平顺以及座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面一“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号,但是这不仅仅是个广告口号,还是一个系统战略,宝马设计的斩车车体更小、更轻,驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。如果战略没有失效,就无须修改。宝马坚守驾驶战略超过 30 年,今天仍然在使用这个战略。 目前宝马已经成为全球豪华车甲的第一品牌。(今天宝马正在拼命地侵入奔驰的市场,它推出了 7 系列“看起像奔驰的宝马”,这种做法从长期来看并不明智。)
 
       除此之外,在应对未来竞争方面,开创品类的品牌也具有两个优势。第一消费者心智认为,领导品牌肯定比其他品牌好,最好的产品或服务能赢得市场,这是公理。企业的逻辑是‘好产品自然好卖”。但是,消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二是消费者心智认为,第一品牌意味着正宗,其他所有品牌都是原创的模仿品。人们对领导地位〔 这个词有两个含义,即率先和销量最大)的认知赶造出一种强烈的信息:这个品牌肯定意味着最好的产品,而对竞争对手的认训知就会差很多。落后的品牌为了扩大销量常常被迫降价。低价对消费者传递的信息是“便宜没好货”。

“第一”的市场优势
       在市场运作方面,第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竟争的加剧,渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用中相当大的比重,货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高旱的成本和代价。新品类的领先品牌进入通路的成本就比跟进与模仿产品低,所遇到的障碍也会更少。第一者通常受到渠道或者经钠商的欢迎。王老吉进入全国饮料通路的成本显然要比又一个绿茶、又一个纯净水、又一个可乐低得多。在传播方面,第一者也具有得天独厚的新闻性。容易受媒体的关注,消费者口碑传播效益也远远大于普通产品。

成为心智中的第一,而非市场中的第一
       创新品类的关键在于心智。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”的基础,那么,成为市场上的先行者也无优势可言。
品牌一旦成为心智中的第一,就与顾客建立了牢固的关系,而市场中的第一仅仅是一个普通产品。你不仅要开创一个新品类,还要把品牌烙刻在那个品类上,才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。

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