品类战略:品类源自分化

品牌营销 2019-08-30 20:121818品类战略广州seo
       分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
       新品类从何而来?未来将如何发展?企业应该如何发现新品类机会?德鲁克曾经说过,企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间作出正确的判断。更进一步说,企业家必须要分清楚哪些是趋势,哪些是潮流。

融合的潮流
       在全球的商业界,融合一直是一个受到企业、媒体、投资界甚至学术界追捧的热门概念,融合甚至被看作一种理所当然的趋势。
       为何融合的概念长期以来层出不穷?原因在于融合容易抓住人类的想象力,融合容易被企业当作大创意,中国传说中的龙和麒麟,就是由鹿角、蛇身、鸡爪等概念融合而成,今天漫画书中的蝙蝠侠和蜘蛛人也是证明融合概念流行的例子。
       另一个使融合概念受到企业的青睐的重要的原因:融合看起来蕴涵着诱人的商业价值。正因为如此,千百年来,人们不断尝试融合的创意。人们一直在尝试发明可以飞行的轿车,以合并航空和汽车业;尝试发明可以飞的船,以合并航空和运输业。
       每个品类都有自己独特的方向。在自然界中,我们看到粗壮的枝条不断地发出新枝,却极少看到几根粗壮的枝条合并在一起。融合正是试图让几根粗壮的树枝最终长到一起。在商业界,融合的概念很容易触动华尔街资本市场的兴奋点,也很容易打动媒体的关注点,但打动不了市场的兴奋点和消费者的心智。

分化,商业发展的原动力
       真正的趋势,是在无声无息中发展的,这也叫作“蔓草效应”。借助商业发展的历史,我们可以找到其中的规律。逆看商业史,很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史,你则会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。实际上,分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动了整个商业社会的发展。在商业界,技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。把握趋势,认识并利用分化力量的企业,都取得了巨大的成功。
       以计算机行业为例,最初巨型计算机诞生时,按照当时的预测,其销售量至今不会超过2000台。但是人们忽视了分化的力量。计算机行业迅速分化,分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类,计算机行业发展成为全球第一大行业,诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。

品类分化

分化不同于市场细分
       很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈,其实二者字面虽然相近,但本质截然不同。首先是二者立足点不同,市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代,立足于市场,而分化诞生于心智时代,立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智。从这个角度看,分化可以叫作“心智细分”。
       其次,市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类,目的在于有针对性、有重点地展开营销;分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类,目的是发现可能的新品类机会。从结果来说,市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求,分化则更多的是创造新的顾客和需求。正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言,消费者并不知道自己需要什么,卓越的企业应该创造需求,引领消费。“随身听”的发明,能说是发现消费需求并满足了需求吗?显然不是,“随身听”实际上是索尼公司创造了需求,引领了需求。

分化诞生机会,但不会诞生品牌
       从分化的角度看,每个品类中的机会将一目了然。例如在餐饮行业,米饭快餐品类将进一步分化,分化出各种风味特点的米饭快餐品牌,而不是既有面条又有快餐的品牌。但是分化的趋势并不容易被接受,因为分化和融合的现象是交织在一起的,一个品类诞生的初期,看起来更符合融合概念,但长期来看,每个品类最终必然走向分化。
        分化为企业创建新品类,并为创建强大的品牌提供了无数的机会,但是并不意味着这些机会都能最终成为现实中的强大品牌。随着时间的流逝,很多品类出现分化开创的机会,同样随着时间的流逝,很多开创新品类的机会也消失了。例如可乐品类,作为世界上最大的软饮料品类,它存在很多分化的机会,但如果今天来考虑这些机会,时间已晚,因为可乐品类本身已经面临衰落。
       因为分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

广州seo 网站优化

广州seo联系QQ:1535831259 邮箱地址:1535831259@qq.com