品类战略:品类时代来临(二)

品牌营销 2019-08-29 22:255865品类战略品牌营销
品类,隐藏在品牌背后的关键营销力量
 
       如何更好地赢得顾客心智,成功地建立品牌?在过去的半个世纪里,定位之父艾·里斯在实践中围绕这个问题一直不断发展和完善着定位理论:由于年轻时代参加第二次世界大战的经历,他从经典军事著作《战争论》中得到启发,于20世纪80年代发展出了“营销战”思想,提出企业应当根据品牌心智地位的不同采用“防守”、“进攻”、“侧翼”、“游击”等四种战略模型,四种战略模型被全球著名商学院广泛采用;20世纪90年代,针对欧美大企业在资本市场的增长压力下盲目多元化而纷纷陷入困境的情况,他发展出“聚焦战略”,指出:无论对企业还是品牌来说,聚焦是获得竞争力、走向成功的法宝,从而影响了一大批知名企业如GE、诺基亚等的商业实践。
 
       1998年,艾·里斯与定位理论的卓越继承人劳拉·里斯在两人合著的《品牌22律》一书中首次指出:“品牌是顾客心智中某一品类的代表。”2004年,两人推出了被称为“迄今为止最重要的著作”——《品牌的起源》[注释]一书,将定位理论推向新的巅峰,书中指出,品类就是商业界的物种,品牌是潜在顾客心智中品类的代表,打造品牌的关键就在于开创新品类。同时对企业如何把握未来趋势,如何开创、发展新品类作了系统的介绍。从此,“品类”一词开始被营销领域和企业界广泛关注,品类战略引领全球企业营销实践正式进入品类时代。
品类既非单纯的产品概念,也非单纯的传播概念,甚至也不是一个单纯的营销概念,品类是一个几乎所有营销要素的集合,品类创新是企业创新和营销的集合。

 
品类是顾客消费的驱动力
 
       在商场、超市中,我们常常会看到消费者指名购买某个品牌,消费者的这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导,认为是品牌的因素决定了消费者的购买,于是投入巨资宣传品牌,并把品牌当做大伞,在品牌的大伞下不断地放进各种产品。
实际上,引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是品类。只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。
 
品牌竞争的实质是品类之争
 
       在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;茅台与五粮液的竞争,实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争;鲁花与金龙鱼的竞争,实质是花生油与调和油之间的竞争。
 
先有品类,后有品牌,然后有形象
 
       一旦品牌建立,形象随之形成。企业无法在没有市场和消费者的情况下,通过建立某种形象而创建品牌,缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法依赖于广告传播,实际上,品牌典型的消费者形象通常就是品牌形象的基础,当潜在的消费者接触一个品牌的时候,首先想到的问题是,这个品牌是什么人在使用?这些人与自己期望的形象是否吻合?这种认知并不依赖于广告的传播,而是借助口碑和公关形成。
 
企业可以生产不同品类,品牌代表特定品类
 
       品牌并没有所谓的企业品牌和产品品牌之分,企业就是企业,品牌就是品牌,企业代表法人实体,品牌代表品类。可口可乐公司作为企业,主要面对的是股东、员工和供应商以及渠道等,并可以生产其他饮料包括雪碧、芬达等,企业最终并不直接影响消费者;可口可乐作为品牌则只代表可乐,直接影响消费者。
       在市场竞争初级阶段,产品质量普遍不稳定,企业的实力和形象有助于消费者建立信心。在这个阶段,企业对消费者有一定影响。时至今日,随着市场竞争日渐激烈,法规日益成熟完善,企业的背书作用日益减弱,品牌逐渐成为市场竞争的主体,企业转而居于幕后。比如在娃哈哈与达能陷入法律争端的时候,宗庆后启用了“启力”这个品牌,并把企业名也改为“娃哈哈昌盛饮料公司”。实践证明,这种策略并没有影响顾客的购买,再次证实企业影响的多是渠道,而品牌直接影响消费者。
       混淆企业和品牌的区别,容易导致两个误区:其一,无法准确把握市场竞争的基本单位是品类(品牌作为表现)这一实质,而步入打造“企业品牌”的误区,例如打造“大中粮”、“仁和”等企业品牌,莫不如此。其二,盲目延伸品牌,采用所谓的“大品牌战略”,例如TCL集团、海尔集团等企业,导致品牌稀释,竞争力丧失。
 
国内品牌的价值大多被高估
 
       对应现实中的品牌价值排行榜,我们看到一个普遍的误区:大量品牌的价值被高估,很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由两个要素决定:第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱,第二是所在品类的价值大小。
       可口可乐连续8年位列全球最有价值的品牌,原因在于可乐是全球最畅销的饮料,而可口可乐主导了全球可乐品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素,甚至也是影响股票价值的重要因素,股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调:“毫无疑问,因为我确信它们(可口可乐和吉列)将继续在它们的品类中处于长期的主导地位。”
 
创建品牌的本质:锁定品牌与品类
 
       完整意义的品牌应该包含两个部分:品类和品牌名。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建,例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起,品牌就诞生了。
       很多企业认为,创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度,把品牌等同于名牌。实际上,很多高知名度的品牌名都因为未代表任何品类而十分虚弱,例如土星在美国人人皆知,但土星品牌已经十分虚弱,以至于被通用汽车最终放弃。
       创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字,而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。同样,重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌,而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。
       品类时代的营销,其核心以成为潜在心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正的强大品牌。

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