品类战略:品类时代来临(一)

品牌营销 2019-08-28 22:245695品牌营销品牌营销
       品类战略来源于定位理论(由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特)。建议更大营销爱好者,先精读定位理论,可以提升品牌营销的整体认知。品类战略作者张云、王刚。
       品类时代的营销,其核心以成为潜在心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正的强大品牌。


品类战略时代来临
 
心智,商业竞争的终极战场
 
       定位理论指出,“要想在这个传播过度的社会取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势与劣势。”简单来说,定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。
       把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受,然后重构这些认知,以便在顾客心智中确立想要的“位置”,这是定位思想的本质所在。
       企业之间竞争的主战场再次前移,由市场转移到消费者心智。心智为王,能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。
       定位理论提出以后,迅速受到企业界的推崇,并被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
 
心智及心智模式
 
       在消费者心智的战场上,企业如何赢得竞争?首先必须深入了解消费者的心智认知模式。所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。
       心理学家研究发现,人的心智其实是有限的;心智崇尚简单、厌恶混乱;心智还具有强烈的不安全感;心智不易改变,先入为主;心智容易失去焦点。基于心智的这些基本特性,人们在逐渐成长的过程中会形成一些关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事,这些假设、形象和故事深植我们心中,并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。这些已经形成的、既有的认知就是定位理论提出以后,迅速受到企业界的推崇,并被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
 
心智资源与心智份额
 
       经由时间的积累和口碑相传,人们对某些事物形成较为固定的评价和认知,这些认知当中,正面的部分被我们称为“心智资源”。国家具有心智资源,例如日本的电子、汽车;美国的软件、PC、飞机;法国的服装、红酒;俄罗斯的伏特加、鱼子酱;瑞士的手表、银行等。地区也有心智资源,例如贵州的酒、云南的烟、山西的醋等。
       在企业营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源,将起到事半功倍的作用。比如云南白药推出的众多产品中,成功者都充分借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。甚至国家、地区政府的发展战略,也应该立足于具有心智资源的产业,而不应当盲目跟风,例如贵州发展服装行业、高科技产业就先天不足。
       所谓心智份额,就是品牌在潜在顾客心智中的占有率,我们通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额。心智决定市场,尽管可能存在某一品牌短期内在市场份额上表现出优于心智份额上领先品牌的情况。但从长远来看,品牌心智份额决定市场份额,赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。例如,在中国消费者的心智中,茅台代表了最好的酒,拥有领先的高档白酒心智份额,即使市场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超,但今天茅台仍然赢得了市场的领先地位。

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